Gastbeitrag von Maria Widra
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Worum geht’s im Marketing? Marketing dient dazu, Produkte und Dienstleistungen auf den Markt zu bringen und so den Vertrieb zu unterstützen. Es soll Leads generieren, also relevante Kontakte, die das Potenzial haben in absehbarer Zeit etwas zu kaufen, die möglichst lange Kunden bleiben und Produkte und Services am besten noch weiterempfehlen. Für eine definierte Zielgruppe mit spezifischen Merkmalen sucht man also Möglichkeiten zur direkten Ansprache, mit (animierender!) Antwortmöglichkeit, um einen Dialog zu beginnen. Diese Maßnahmen nennt man Dialog- oder Direktmarketing.
Als besonders geeignet hierfür wird das Online-Marketing betrachtet, es gilt allgemein als „messbar“ und leicht zu automatisieren. Aber auch weitere Bereiche, z.B. Events, Briefmailings, Flyer, Multiplikatoren oder Werbemittel lassen sich gezielt einsetzen.
Die Leads aus dem Direktmarketing sowie aus allen anderen Vertriebskanälen fließen in die Gesamtrechnung ein. Bekannt ist sicher das Prinzip des „Number Crunching“ im Vertrieb. Dabei rechnet man hoch, wie viele Kontakte angesprochen werden müssen, um eine bestimmte Anzahl Leads zu erzielen. So überschlägt man im Vorhinein den Aufwand einer Marketingkampagne.
Die Ansprache erfolgt wiederholt und mit relevanten Inhalten und richtet sich sowohl an Bestands- als auch Neukunden. Je nach Funktion des angesprochenen Segments im Sales Center muss dieser überzeugen, erklären, ermutigen. Am besten funktioniert dies mit emotionalen Aufhängern, die Lust auf das Angebotene wecken. In mehrstufigen Kampagnen ist es so auch nicht sofort erforderlich, dass ein direkter Bezug zum Produkt hergestellt wird.
Disziplinen vernetzen
Hier sind einige Beispiele, die einzeln oder kombiniert, regelmäßig oder einmalig mit jeweils anderen Argumenten für verschiedenen Segmente zielführend eingesetzt werden können. Wichtig ist, genau festzulegen, welche qualitativen und quantitativen Ziele kurz- und langfristig erreicht werden sollen:
– Event: Egal, ob informative Vorträge, kleine Runden mit A-Klientel, um vorab und exklusiv ein Produkt vorzustellen, Get-together beim Feierabendbier mit gleichgesinnten Early Adoptern oder eine Partner-Konferenz zu einem aktuellen Thema. Wichtig sind der Rahmen und die Kernaussage, unterstrichen durch Inhalte der Veranstalter und Teilnehmer. Nutzer wollen sich verstanden und wertgeschätzt fühlen, dann sind sie sehr loyal.
– Online: Die Website dient heute als zentrale Schaltstelle und ist Ziel sämtlicher zusammenspielender Aktivitäten im Social, Local und Mobile Marketing. Hier werden potenzielle Kunden abgeholt und zu weiteren Maßnahmen animiert. Regelmäßige Webanalysen helfen, Potenziale zu erkennen und Ideen für Änderungen zu generieren, z.B. Landingpages auf Wettbewerbernamen optimiert, Newsletter mit bereits realisierten Branchenlösungen alle zwei Wochen. Webinare sind ein weiterer effizienter Lead-Generator für qualifizierte Interessenten zu einem spezifischen Thema mit Kontaktangaben, die man direkt nachbearbeiten kann! Prominent platzierte Hinweise hierfür (ja, auch Pop-ups) auf der Website lohnen sich immer.
– Print: Viele Entscheider mögen auch heute noch gern haptische Erlebnisse. Es ist eine angenehme Abwechslung, inmitten von Werbemails und selbst auszudruckenden PDFs, gerade umfangreichere Informationen in seriöser, gebundener Form zu lesen. Auch das klassische Mailing mit Antwortfax und Hinweis auf ein Gewinnspiel vor einer Messe oder günstige Werbemittel wie Postkarten sichern Präsenz in den Köpfen der Kunden, auf die man bauen kann. Eine Printsache wird jedoch überschätzt und landet regelmäßig ungelesen im Müll: die obligatorische Weihnachtskarte. Lieber auf ungewöhnliche Anlässe setzen, z.B. auf 1-Jahr-Kennenlernen oder die besten Eigenschaften des Produkts zur Problemlösung überraschend und frech aufbereiten.
– Mobile und Social: Nicht vergessen, gerade personalisierte Newsletter und Co. sollten auf dem Smartphone oder Tablet PC einwandfrei funktionieren und gut aussehen; optimal ist Responsive Design adäquat zu Format und Auflösung des Endgeräts. Dann klickt sich der Entscheider oder sein Vorbereiter viel schneller zum Ziel ;-) Soziale Netzwerke erleichtern es enorm, Kontakt zu halten. Die Nutzung wandelt sich teilweise schnell, z.B. ist flickr nunmehr weniger soziales Netzwerk, aber eine super Fotodatenbank. Instagram hilft mit farbgefilterten Bildern, Emotionen um das Produkt zu kreieren. Business-Kontakte pflegen viele mittlerweile in vielen Branchen eher international auf Linkedin als beim deutschen Pendant Xing. In den sozialen Netzwerken gewinnt man auch motivierte Tester für Betaphasen oder incentiviert Referenzmarketing. Erwähnungen in sozialen Netzwerken sind somit bares Geld.
Kundenbindungen managen
Für optimal ausgesteuertes Direktmarketing ist ein von allen Beteiligten gepflegtes Customer Relationship Management-System (CRM) eine wichtige Grundlage. Dies sollte sehr stark ins tägliche Tun aller Mitarbeiter integriert werden. Das ist zunächst viel Handarbeit und erfordert viel Disziplin und Ausdauer. Diese Basis kann man dann recht schnell zur Automatisierung nutzen, auch bei der Erfolgskontrolle. Anhand von Datenkorrelationen findet man „statische Zwillinge“ zu bereits konvertierten Nutzern. Hier ist die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufserfolges am höchsten. Den kritischen Blick in die Vergangenheit sollte man deshalb immer vornehmen.
Faktoren für erfolgreiches Vertriebsmarketing zusammengefasst:
– gut gepflegte CRM-Datenbasis (lieber selbst erstellen, als kaufen)
– Netzwerken, Rückmeldungen von verschiedenen Seiten einholen
– regelmäßige gezielte Kommunikation an ausgewählte Segmente (Branchenlösungen)
– Inhalte: immer neue Aufhänger generieren zum Hauptthema (Nische, Expertenpositionierung)
– Kundenerfolge vermelden, Größe demonstrieren
– Standards und Sicherheit bieten (individuell mit Berater in Projekt angepasst)
– transparent und ehrlich präsentieren
– sehr guten und schnellen Service/ Support leisten
Außerdem:
– technologische Partnerschaften pflegen
– keine unentgeltlichen Leistungen erbringen
– sofort Rechnungen stellen, wenn das Projekt abgenommen wurde
– zeitgemäße hochwertige Optik
Eindeutige Merkmale für schlechte Vertriebsorganisationen sind dagegen diese:
– Bottleneck-Entscheider (kein Ziel, langsame Entscheidungen)
– Marketing/ Vertrieb ohne strategischen Stellenwert bzw. wenig Wertschätzung
– zu lange Vorbereitung,
– schlechte/ keine Datenbasis
– schlecht/ nicht aktuell informiert
– keine Auslagerung spezieller Aufgaben (z.B. rechtliche Fragen)
– Verspätungen, Zusagen/ Ankündigungen werden nicht eingehalten
– Definition zu stark über den Preis (zu niedrig im Branchenvergleich)
In einer perfekten Welt geben Unternehmen Marketing und Vertrieb einen hohen strategischen Stellenwert. Verantwortliche haben keine Angst vor der Reaktion; ehrliche Kunden sind das Beste, was einem Unternehmen passieren kann. Marketingentscheider investieren, finden Hebel, bieten Anregungen und Lösungen, steuern nach, optimieren – sie tun alles dafür, um in der Zielgruppe die Lust auf das Produkt zu wecken und mit sachlichen Argumenten zu überzeugen. Nicht einfach, aber machbar.
[hr]
Über die Autorin
Maria Widra arbeitet seit Abschluss ihres Studiums der Medienwirtschaft in Stuttgart und Helsinki 2007 im Marketing mittelständischer IT-Firmen bzw. Agenturen. Als Freelancer war sie u.a. für die AKAD Privathochschulen und ein Startup im Verlagsumfeld tätig. Ihr Fokus ist vertriebsorientiertes und textstarkes Online und Direct Marketing. Auch klassische Öffentlichkeitsarbeit und Veranstaltungen gehören zu ihrem Portfolio. Derzeit arbeitet sie im Online Marketing für die Handwerkskammer in Heilbronn, lässt aber auch die Startup-Szene im Ländle nicht aus den Augen.
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Bildquelle: Ryan McGuire
