Aufbau eines Google AdWords Accounts (Teil 1)

Gastbeitrag von Beatrice Kretzschmar. Nächste Woche folgt der zweite Teil dieses Beitrags zum Thema Anzeigenoptimierung.
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Es ist soweit: die Produkte sind im Lager, das Vertriebsteam steht in den Startlöchern und der Shop geht live. Nur wo bleibt der Traffic? Um einen eCommerce-Shop oder eine Webseite bekannt zu machen und zu etablieren bietet die Onlinewelt einige Möglichkeiten. Eine davon ist Google Adwords. Wie man ein Adwords-Konto zielführend aufbaut und optimiert, möchte ich hier vorstellen. Bevor es mit dem Google AdWords Account richtig losgehen kann, sollten zunächst die eigenen Ziele definiert werden. Bei eCommerce-Accounts geht es zumeist um Neukundengewinnung und Verkauf zu bestimmten Kosten; bei bereits starken Marken und neuen Geschäftsmodellen stehen Präsenz und Traffic-Einkauf im Vordergrund.

Kampagneneinstellungen
Im ersten Schritt werden die Kampagneneinstellungen festgelegt. Hier kann gewählt werden ob eine Kampagne in Such- und Display-Netzwerk von Google geschalten wird, oder nur in einem der beiden. Es empfiehlt sich für jedes Netzwerk eigene Kampagnen aufzustellen, da sie so besser steuer- und optimierbar sind. Anschließend wird gewählt, ob man mobil oder nur auf dem Computer ausgespielt werden möchte, in welchen Regionen man erscheinen möchte und welches Budget eine Kampagne bekommen soll. Auch Schaltungsmethoden zu bestimmten Wochentagen, Tageszeiten etc., werden hier ausgewählt.

Struktur
Es bietet sich fast immer an, die Struktur der eigenen Website für den Google AdWords Account zu übernehmen. Dabei bilden die Hauptkategorien die Kampagnen ab und die Unterkategorien die Anzeigengruppen. Ist dies unpraktikabel, eignet sich auch eine Aufteilung nach Regionen, großen Themengebieten, den Werbenetzwerken, etc. an.
Betreiben Sie bspw. einen Schuh-Onlineshop, könnte die Struktur so aussehen:
• Marke 1
• Marke 2
• Marke 3
• Sneaker
• Stiefel
• …

Anschließend geht es darum, diese Anzeigengruppen noch feiner aufzugliedern, indem man zum Beispiel in einzelne Produktkategorien unterscheidet:
• Marke 1 Schuhe
• Marke 1 Sneaker
• Marke 1 Stiefel
• Marke 1 Serie 1
• Marke 1 Serie 2
• …

Ziel ist es das Konto möglichst fein aufzugliedern um pro Anzeigengruppe nur wenige Keywords einzufügen. So wird gewährleistet, dass dem User die möglichst passende Anzeige zu seiner Suchanfrage ausgeliefert wird.

Erste Keywords einbuchen
Nachdem die Struktur erstellt wurde, werden nun die Keywords eingebucht. Groß- und Kleinschreibung sind dabei für das System irrelevant. Auch Sonderzeichen, wie Binde- oder Unterstriche, werden weitgehend ignoriert. Lediglich Umlaute, das kaufmännische Und-Zeichen (&) und Akzente werden erkannt. So handelt es sich bei „Hütte“ und „Huette“ um verschiedene Keywords, „herren jacke“ und „herren-jacke“ werden jedoch als dasselbe Keyword behandelt.

Keyword-Schreibweisen und Keyword-Optionen
Durch die Keyword-Optionen kann gesteuert werden, bei welchen Suchanfragen die Schaltung der Anzeige erfolgt. Über die Verwendung bestimmter Zeichen kann jedem Keyword eine Option zugeordnet werden. Google AdWords bietet folgende Keyword-Optionen:

Weitgehend passend ist die Option, die am meisten Traffic generiert. Die Anzeige wird auch bei der Suche mit ähnlichen Begriffen, wie Synonymen, Pluralformen oder verwandten Suchanfragen, geschaltet. So wird zwar viel Traffic geliefert, allerdings leidet die Relevanz, da Anzeigen auch bei ähnlichen, aber im Suchzusammenhang irrelevanten Begriffen ausgeliefert werden.

Eine Eingrenzung weitgehend passender Keywords ermöglicht der Modifizierer (+), der dazu führt, dass bei Synonymen oder verwandten Suchanfragen keine Anzeigen ausgelöst werden. Falschschreibungen, Singular, Plural, Abkürzungen, Akronyme und Wortstämme eines Keywords führen zu einer Anzeigenschaltung. Durch diese zielgerichtetere Ausrichtung der Anzeigen können viele Kosten eingespart werden, da viele irrelevante Suchanfragen nicht bedient werden.

Mit der Option passende Wortgruppe lassen sich Anzeigen dann auslösen, wenn die Suchanfrage eine exakte Wortgruppe enthält. Vor und nach der Wortgruppe können weitere Begriffe vorkommen. Jedoch erfolgt keine Anzeigenschaltung bei Varianten der Suchanfrage (fehlerhafte Schreibweise, Singular, Plural, Akronyme, Wortstämme und Abkürzungen).

Die engste Keyword-Option ist genau passend, die die größtmögliche Kontrolle darüber, wann die Anzeige geschaltet wird, bietet. Dies führt zwar zu möglicherweise weniger Impressionen, erhöht aber auch Relevanz und somit Klickrate einer Anzeige.

Durch die Verwendung der Option ausschließend lässt sich bestimmen, für welche Begriffe auf gar keinen Fall eine Anzeige geschaltet werden soll. So vermeiden Sie unerwünschte Klicks. Für einen optimalen Accountaufbau sind ausschließende Keywords unabdingbar. Beispiele für einen Online-Shops sind „kostenlos, umtausch, gebraucht,…“.

Bei der Wahl der richtigen Keywords helfen Tools wie der Google Keyword Planner, Google Suggest oder ubersuggest.org.

Festlegen des Start CPCs und Einstellen des Budgets
Um schnell Daten zu sammeln, auf deren Grundlage die Anzeigen optimiert werden können, ist es ratsam, zu Beginn einen sportlichen CPC zu wählen. Eine Orientierung, wie hoch der CPC sein sollte, erleichtert folgende Gleichung:

CPC = ( Warenkorb * Conversionrate ) / ROI

Mit dem nun berechneten CPC findet man den Preis, den man am Ende für einen Klick zahlen sollte. Um diesen zu erreichen, sollte man im Schnitt allerdings etwas höher bieten, da man den maximalen eingestellten CPC nur selten zahlen muss.

Das ergibt sich aus dem Auktionssystem nach welchem Anzeigen ausgeliefert werden. Der Werbetreibende der den höchsten CPC für ein Keyword bietet, wird ausgeliefert (maximaler CPC). Er zahlt jedoch nur einen Cent mehr, als das Gebot des darunterliegenden Bieters (tatsächlicher CPC).

Einstellen des Budgets
Das Budget sollte mit Bedacht gewählt werden, um unschöne Überraschungen zu vermeiden. Bereits nach wenigen Tagen kann man sehen, für welche Keywords ein hohes Suchvolumen besteht. Mit Hilfe des Google Keyword Planners zur Recherche von Keywords erhält man einen guten Eindruck über die Werte, die zu erwarteten sind. Um auf der sicheren Seite zu sein, kann man auch den Budgetmanager nutzen, um monatlich vorgegebene Budgets auf jeden Fall einzuhalten.

Update: Der zweite Teil des Beitrags zur Anzeigenoptimierung ist nun hier zu finden.

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Über die Autorin

Beatrice Kretzschmar ist Account Managerin bei Projecter, einer Agentur für Online Marketing in Leipzig und Basel. Zuvor hat Sie Verlagswirtschaft studiert und in unterschiedlichen Unternehmen der Medienbranche Marketing- und PR-Erfahrungen gesammelt. Bei Projecter ist sie in den Bereichen Suchmaschinenoptimierung, Social Media Marketing und Suchmaschinenmarketing tätig. Die Agentur bietet Beratung und Umsetzung in den Bereichen Suchmaschinenmarketing, Suchmaschinenoptimierung, Social Media und Affiliate Marketing.